Programa Superior en Marketing

TEMA 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.1.- Principios básicos de Marketing
1.1.1.- A modo de introducción
1.1.2.- El Marketing como filosofía y actividad
1.1.3.- Concepto de Marketing
1.1.4.- Elementos fundamentales del concepto de Marketing
1.1.5.- El contenido de Marketing
1.1.6.- La función de Marketing en el sistema económico
1.1.7.- La gestión de Marketing en la empresa
1.1.8.- Los distintos enfoques de la gestión de Marketing en la empresa
1.2.- Filosofía de la dirección de Marketing
1.2.1.- El departamento de Marketing
1.2.2.- Estructura del departamento de Marketing
1.3.- La empresa y su entorno. Micro y Macro entorno
1.3.1.- Mercado ≠ sector ≠ entorno
1.3.2.- Delimitación del mercado de una empresa
1.3.3.- El mercado de los bienes de consumo
1.3.4.- Los mercados organizacionales
1.3.5.- El mercado desde el punto de vista de su clima competitivo
1.3.6.- La competencia perfecta
1.3.7.- La competencia imperfecta
1.4.- Análisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales
1.4.1.- Explicación de la demanda
1.4.2.- Estudio y previsión de la demanda
1.5.- Segmentación de mercado
1.5.1.- Requisitos de los segmentos de mercado
1.5.2.- Criterios de segmentación
1.5.3.- Enfoques relacionados con la segmentación de mercados
1.5.4.- Etapas de la segmentación de mercados
1.5.5.- Requisitos para una segmentación eficaz
1.5.6.- Estrategias de cobertura del mercado de referencia
1.5.7.- Métodos de segmentación
1.6.- Estudio del comportamiento del consumidor
1.6.1.- Observar al consumidor para analizar su comportamiento
1.6.2.- Tipología de compras
1.6.3.- Utilidad del estudio del comportamiento del consumidor
1.6.4.- Modelos de comportamiento del consumidor
1.6.5.- Teorías que explican las motivaciones de compra
1.6.6.- El proceso de decisión de compra
1.6.7.- Variables internas
1.6.8.- Variables externas
1.7.- Sistemas de información de Marketing

TEMA 2.- PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
2.1.- Introducción
2.2.- Antecedentes históricos
2.3.- Planificación Estratégica
2.3.1.- El proceso de planificación
2.3.1.1.- La actitud estratégica
2.3.1.2.- La aptitud de la empresa
2.3.1.3.- El método
2.3.1.4.- El estilo de dirección
2.3.2.- Errores en la planificación estratégica
2.4.- La planificación del proceso
2.4.1.- La función de planificación en las empresas
2.4.2.- Atribuciones
2.4.3.- Posición en el organigrama
2.4.4.- El perfil del planificador
2.5.- La planificación como función directiva
2.5.1.- Planificación y niveles directivos
2.6.- La definición del negocio, la misión y la visión de la empresa
2.6.1.- La definición del negocio
2.6.2.- La misión
2.6.3.- La visión
2.7.- El Plan de Marketing
2.7.1.- Aportaciones del Plan de Marketing
2.7.2.- Alcance y contenidos del Plan de Marketing
2.7.3.- Primera fase: Análisis y diagnóstico de la situación
2.7.3.1.- Análisis de la situación externa
2.7.3.2.- Análisis de la situación interna
2.7.3.3.- Diagnóstico de la situación
2.7.4.- Segunda fase: estrategias de Marketing
2.7.4.1.- Objetivos de Marketing
2.7.4.2.- Estrategias de Marketing
2.7.5.- Decisiones operativas de Marketing
2.8.- El Plan de Marketing estratégico
2.8.1.- Ejemplo de Plan de Marketing estratégico
2.9.- El Marketing Estratégico vs Marketing Operativo
2.10.- Algunas recomendaciones finales
2.11.- Errores frecuentes del Plan de Marketing

TEMA 3.- ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING: ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO
3.1.- Introducción
3.2.- Análisis del cliente
3.2.1.- La segmentación
3.2.2.- Las motivaciones del cliente
3.2.3.- Identificación de necesidades insatisfechas
3.3.- Análisis de la competencia
3.3.1.- Análisis de la competencia en base a los clientes
3.3.2.- Análisis de la competencia en base a grupos estratégicos
3.3.3.- Análisis de la competencia en base a competidores potenciales
3.3.4.- Conocer y comprender a la competencia
3.4.- Análisis del sector
3.4.1.- Las fuerzas competitivas de PORTER
3.4.1.1.- Amenaza de entrada de nuevos competidores
3.4.1.2.- Rivalidad entre competidores existentes
3.4.1.3.- Amenaza de productos sustitutivos
3.4.1.4.- Poder negociador de los compradores
3.4.1.5.- Poder negociador de los proveedores
3.4.1.6.- Análisis estructural y estrategia competitiva
3.5.- Análisis del mercado
3.5.1.- Tamaño del mercado
3.5.2.- Madurez del mercado
3.5.3.- Estructura del mercado
3.5.4.- Evolución del mercado
3.5.5.- Cuota de mercado
3.5.6.- Segmentación de mercado
3.5.7.- Grado de internacionalización
3.5.8.- Clima competitivo
3.5.9.- Análisis de los proveedores
3.5.10.- Canales de distribución
3.5.11.- Análisis de los clientes
3.5.12.- Enfoque de mercado
3.6.- Análisis de oportunidades y amenazas
3.7.- Análisis de entorno global
3.7.1.- Los componentes del análisis del entorno global
3.7.2.- Modo de valoración de los componentes del análisis del entorno
3.7.3.- Área Tecnológica
3.7.4.- Área Político Legal
3.7.5.- Área Económica
3.7.6.- Área Social
3.7.7.- Tabla de valoración de amenazas y oportunidades del entorno global
3.8.- Análisis interno
3.8.1.- Análisis funcional: búsqueda de debilidades y fortalezas
3.8.1.1.- Área de Marketing
3.8.1.2.- Sistemas de información de mercado
3.8.1.3.- Política de productos
3.8.1.4.- Política de precios
3.8.1.5.- Canales de distribución
3.8.1.6.- Política de comunicación
3.8.2.- Resumen del análisis interno
3.8.3.- Conclusiones del análisis interno
3.9.- La cadena de Valor
3.9.1.- Estructura de la cadena de valor

TEMA 4.- DIAGNÓSTICO, OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCIÓN
4.1.- Diagnóstico de la situación
4.1.1.- Instrumentos de diagnóstico
4.1.2.- Posición competitiva
4.1.3.- Matriz Mc Kinsey
4.1.4.- Análisis DAFO
4.1.5.- Aplicaciones del DAFO
4.1.6.- Análisis motivaciones de compra
4.2.- Establecimiento de objetivos
4.3.- Formulación de estrategias
4.3.1.- Herramientas de análisis estratégico
4.3.2.- Orientaciones estratégicas
4.3.2.1.- Estrategias competitivas genéricas (PORTER)
4.3.2.2.- Estrategias según sectores (PORTER)
4.3.2.3.- Estrategias según ciclo de vida de la empresa
4.3.2.4.- Estrategias de crecimiento (IGOR ANSOFF)
4.3.3.- Estrategias funcionales
4.4.- Definición de los planes de acción

TEMA 5.- EL MARKETING MIX
5.1.- Introducción: Recordando conceptos
5.2.- La función de marketing en el sistema económico
5.3.- La gestión del marketing en la empresa
5.4.- Los distintos enfoques en la gestión del marketing
5.6.- La planificación estratégica de marketing
5.6.1.- Análisis de la situación
5.6.2.- Fijación de los objetivos de marketing
5.6.3.- La identificación, evaluación y selección de los mercados meta
5.6.4.- Las estrategias de marketing
5.6.5.- Los planes de acción del marketing
5.6.6.- Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing
5.6.7.- El seguimiento y el control de las estrategias y de los planes de marketing
5.7.- El Marketing MIX
5.7.1.- Factores controlables y no controlables en Marketing
5.7.2.- Elementos del Marketing MIX

TEMA 6.- POLÍTICAS DE PRODUCTO
6.1.- El concepto de producto
6.2.- Tipos de producto
6.2.- Dimensiones del producto
6.2.1.- Forma, diseño y color
6.2.2.- Calidad y garantía
6.2.3.- Envase
6.2.4.- Etiqueta
6.3.- La Marca
6.3.1.- Definición, Funciones y Características
6.3.2.- Desarrollo de la marca
6.3.3.- El posicionamiento de marca
6.3.4.- El poder del nombre
6.3.5.- La imagen de marca
6.3.6.- Características de una buena marca
6.3.7.- Personalidad de la marca
6.3.8.- Partes de la marca
6.3.9.- Funciones
6.4.- Selección de producto
6.5.- El ciclo de vida del producto
6.5.1.- Fase de Introducción
6.5.2.- Fase de Turbulencias
6.5.3.- Fase de Crecimiento
6.5.4.- La fase de madurez
6.5.5.- Fase de declive
6.5.6.- Cuadro resumen del C.V.P
6.5.7.- Consideraciones sobre el ciclo de vida del producto
6.6.- Análisis de la cartera de productos
6.7.- Decisiones sobre la cartera de productos à MATRIZ B.C.G
6.8.- Decisiones sobre productos
6.8.1.- Decisiones sobre la línea
6.8.2.- Creación de nuevos productos
6.9.- ¿Ser los primeros o ser los mejores?
6.10.- Definir y documentar el producto
6.11.- Modificación de productos

TEMA 7.- VARIABLES DEL MARKETING MIX: EL PRECIO
7.1.- Introducción
7.1.1.- La importancia del precio
7.1.2.- Factores que influyen en la fijación de precios
7.2.- Objetivos de la fijación de precios
7.3.- Las leyes de la oferta y la demanda
7.3.1.- La elasticidad de la demanda
Interpretación de los valores de la elasticidad
Factores que influyen en la elasticidad
Tipos de elasticidad
7.3.2.- Análisis de la curva de la demanda
Cambios en la curva de la demanda
La pendiente de la curva de la demanda
7.4.- Decisiones sobre precios
7.4.1.- Decisión: bajada de precios
7.4.2.- Decisión: subida de precios
7.4.3.- Reacción de la competencia
7.5.- Estrategia de precios según Kotler

EJEMPLO: CASOS PRÁCTICOS

TEMA 8.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
8.1.- Concepto, contenido y aplicaciones de la investigación de mercados
8.2.- Metodología para realizar un estudio de investigación
8.2.1.- Planificación de la investigación
8.2.2.- Diseño de la investigación
8.2.3.- Ejecución y puesta en práctica
8.3.- Fuentes de información
8.4.- Métodos cualitativos
8.4.1.- Reuniones en grupo y entrevistas en profundidad
8.4.2.- Pseudocompra y técnicas proyectivas
8.4.3.- Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados
8.5.- Métodos cuantitativos de investigación de mercados
8.5.1.- Concepción y organización general de la encuesta
8.5.2.- Tipos de encuestas
8.5.3.- Determinación del tamaño de la muestra y métodos de muestreo
8.5.4.- Diseño de cuestionario, trabajo de campo, plan de escrutinio y análisis de resultados
8.5.5.- Estudios de mercado mediante paneles y observación
8.6.- Análisis causal: la experimentación comercial
8.6.1.- Fundamentos y planificación de la experimentación de mercado o comercial
8.7.- El análisis multivariable y sus aplicaciones al marketing
8.7.1.- Métodos de análisis multivariable: dependencia vs interdependencia
8.7.2.- Aplicación del análisis factorial a la investigación de mercados
8.8.- Diseño y presentación de informes de investigación

TEMA 9.- MARKETING INTERNACIONAL
9.1.- Introducción al Marketing Internacional
9.1.1- Teorías explicativas del comercio internacional
Teoría de la ventaja absoluta
Teorías contemporáneas
Teoría de PORTER del Comercio Internacional
9.1.2.- La Organización Mundial del Comercio
9.1.3.- Definición de Marketing Internacional
9.1.4.- Evolución del Comercio Internacional
9.1.5.- Orientaciones del Comercio Internacional
9.1.6.- Ventajas para la Internacionalización de la empresa
9.1.7.- Características de la empresa internacional con éxito
9.2.- Diferencias entre Marketing nacional y Marketing internacional
9.3.- Proceso de toma de decisiones en la internacionalización de la empresa
9.3.1.- Introducción
9.3.2.- Las etapas de la internacionalización
9.3.3.- Factores determinantes
9.3.4.- Formas de entrada en mercados exteriores
9.3.5.- Selección de formas de entrada
9.4.- Estrategia global y estrategia doméstica: estandarización vs adaptación
9.4.1.- Factores determinantes de la estrategia de Marketing internacional
9.5.- Análisis del entorno internacional
9.5.1.- Entorno económico
9.5.2.- Entorno cultural
9.5.3.- Entorno legal
9.5.4.- Entorno político
9.5.5.- Competencia internacional
9.5.6.- Entorno propio
9.6.- La segmentación del mercado
9.6.1.- El Marketing “segmentado”
9.6.2.- Características del segmento atractivo
9.6.3.- Tipos de variables para segmentar
9.6.4.- Investigación y selección de mercados exteriores
9.6.5.- El proceso de internacionalización
9.6.6.- Selección de los mercados meta
9.7.- Planificación, organización y control del Marketing internacional
9.8.- El comportamiento del consumidor
9.8.1.- Factores explicativos
9.8.2.- Análisis del comportamiento de compra en mercados industriales
9.9.- El Marketing MIX
9.9.1.- El producto
9.9.2.- El precio
9.9.3.- La distribución
9.9,4.- La promoción
9.9.5.- Entidades y medidas de apoyo a la internacionalización
9.9.6.- Comercialización internacional
9.10.- Negociaciones en un mundo global
9.11.- Casos prácticos