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Objetivos: Dicha materia tiene por objetivo principal profesionalizar la tareas de planificación y gestión estratégica de mensajes para audiencias masivas y específicas. Sabido es el cuantioso flujo de inversiones en publicidad, promociones, estrategias de comunicación y marketing que las distintas empresas estatales y privadas realizan año tras año. En la mayoría de los casos, no existen certezas o precisiones acerca de en qué términos auditar la eficiencia o satisfacción con los servicios que gestionan las distintas empresas vinculadas a la temática de los medios. Sin que ello implique necesariamente la construcción de diagnósticos en términos de “fracaso” o 'desconfianza', deja en evidencia en muchos casos la necesidad de evaluar los resultados obtenidos. La multiplicación de pantallas en los hogares y la conformación de espacios publicitarios globales torna más complejo aún este juego de decisiones y expectativas comunicacionales. La necesidad del mercado de disponer de algún tipo de información al respecto, institucionalizó en los últimos veinte años el rol técnico del 'planificador de medios'. Su capacitación consiste principalmente en el manejo de software, cuyas fórmulas prevén la distribución más eficiente de inversiones de dinero en los medios, sobre la base de tasas de rentabilidad en términos de rating. Sin embargo, los fenómenos de audiencia han ganado en complejidad en el conocimiento recientemente acumulado, lo cual genera la necesidad de desarrollar un área de conocimiento más vasto que la mera planificación informática. Será objetivo primordial entonces, de cara a una nueva práctica profesional, la formulación de diseños más ambiciosos de planificación, gestión y evaluación de estrategias en términos de comunicación, publicidad y mercado. Programa de la Materia: I. COMPOSICIÓN TEÓRICA 1. Breve composición teórica para la planificación de estrategias comunicacionales. 2. Un concepto integral de Marketing y Comunicación Aplicada para la evaluación del impacto publicitario. a. El sistema de Comunicación Publicitaria b. Del objetivo de Marketing al objetivo de Comunicación. bi. Objetivos de Marketing - Las multivariadas P del marketing - La publicidad como variable 'independiente' - Formulación de objetivos de Marketing - ¿Qué medir ? Ventas y recordación (auditoría y 'Top of mind') bii. Objetivos de Comunicación c. Cómo concebir el impacto publicitario: - Modelos de comunicación publicitaria: informativos / modelos persuasivos - La Ecuación Comunicacional Básica: percepción / recordación / comprensión Laboratorio: Seleccione una pieza publicitaria y distinga objetivos de marketing, objetivos de comunicación y modelos de comunicación publicitaria. II. SISTEMA OPERATIVO 1. Acciones y resultados publicitarios a evaluar (2 modelos piramidales) 1.1. Pirámide de efectos 1.2. Pirámide comunicacional 2. Construcción de la pirámide comunicacional a. Diseño integral de producción - evaluación en base a pirámide comunicacional - Plano Teórico - Plano Metodológico - Plano Integral b. Hipótesis motivacionales y objetivos de comunicación ¿Qué? - Socialización y contexto - Modelo de orientación de la conducta - Predisposición, actitud, comportamiento - Comunidades de interpretantes y “target” objetivo c. Posicionamiento semiótico de signos ¿Cómo? y formulación de hipótesis retórico-creativas - Modelos de comunicación semiótica - Producción y evaluación del 'posicionamiento' de un signo - Aplicaciones al relato publicitario d. Formulación y evaluación de hipótesis de medios ¿Por dónde? - Hipótesis básicas - Indicadores clave para medir 'contacto' de audiencias - Construcción de un “racional de medios” - FODA de medios - Nuevos vínculos del público con los medios e. Cinco situaciones paradigmáticas de resultados publicitarios Laboratorio: Seleccione una pieza o campaña publicitaria de su interés y analice en cual de las cinco situaciones paradigmáticas se encuentra. Identificar previamente hipótesis motivacionales, objetivos de comunicación, hipótesis retóricas y de medios. III. DISEÑOS AUXILIARES 1. Formulación de proyectos de planificación y evaluación - Construcción del copy strategy (o la demanda) - El proyecto de planificación estratégica (la propuesta) &
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