Este máster contiene tres módulos prácticos que proporcionan al alumno con los conocimientos y herramientas necesarias para desempeñar la función de investigador de mercado dentro de un ámbito de marketing. El alumno podrá entender y construir una visión estratégica del mercado, crear una dimensión operativa de la gestión de una empresa y aplicar las técnicas más avanzadas de investigación.
Dirigido a
El Máster en Investigación de Mercados y Conocimiento del Consumidor está dirigido a jóvenes recién licenciados o profesionales con poca experiencia que quieran desarrollar las habilidades necesarias para potenciar su carrera profesional es esta área.
C/ Rosa Jardón, nº 1. Madrid 28016 Madrid (España)
Avda. de Bruselas 14 (Campus La Moraleja) Alcobendas 28108 Madrid (España)
Tongji University. Shanghai 200092 Sha China (China)
General del Canto, 181. Providencia 000 Santiago (Chile)
Temario del curso
I. La información como ventaja competitiva
Los sistemas de información como base de la toma de decisiones.
La investigación como reductora del riesgo.
Las nuevas tecnologías de la información como ayuda a la toma de decisiones.
Ámbitos de la información/investigación.
Sistemas y tipologías de información: Fuentes internas (Bases de datos, call centres, web..) y externas.Fuentes primarias y secundarias.Investigación de base. Estudios de opinión y de tendencias.
II. Investigación de mercado y MarketingLa investigación a lo largo de la vida de una empresa.
Planteamientos básicos de estrategia competitiva: Visión, misión y filosofía de la organización. La importancia de comprender el entorno competitivo. La cadena de valor. Análisis DAFO. Análisis de la demanda y de la competencia. Establecimiento de la estrategia general: definición de objetivos y análisis de alternativas estratégicas. El proceso de planificación estratégica. Market intelligence. Data Warehouse.
Introducción al Marketing: Marketing: concepto y evolución. Cambios del entorno en la última década; su impacto en la competitividad de las empresas. La función de Marketing y las funciones empresariales. Concepto de Planificación estratégica de marketing. El Marketing Mix. Elementos, evolución. Marketing de productos y marketing de servicios: principales diferencias. Marketing corporativo. Las RRPP.
Mercado y Posicionamiento: Definición y segmentación de los mercados. Herramientas para medición del tamaño de los mercados. El posicionamiento y las marcas, resultado de la competencia. Elementos del posicionamiento: personalidad e identidad de marca. El Síndrome del Iceberg. Proceso de investigación de posicionamiento. Elementos clave. Métodos proyectivos. Ventajas e inconvenientes. Técnicas proyectivas con validez estadística. El desarrollo y la innovación.
El consumidor: Publico objetivo. Primario y secundario. Necesidades, creencias y satisfacción. Tipologías y estilos de vida. Usos, costumbres, y actitudes. Hábitos de compra.
La marca: Creación y construcción de una marca. Relanzamiento y reconstrucción. Cambio y renovación. Fusiones y absorciones. Nombre, logotipo y diseño. Logotipo, imagen e investigación.
Desarrollo de Producto: Concepto de producto. Extensión y profundidad del portafolio. Ciclo de vida del producto. Principales elementos de estrategia competitiva. Estrategia de desarrollo de nuevos productos: Investigación de concepto. Producto y calidad. Envase y embalaje. Desarrollo e investigación. Investigación del producto en uso. Análisis del GAP concepto-uso. Test de mercado. Cuando el producto es un servicio. La gestión de intangibles. Cuando el producto es una causa: política, religiosa, social, altruista, medioambiental. La gestión de la opinión.
Precio: El precio como elemento clave del posicionamiento. Estrategia de precios. Investigación de la elasticidad de la demanda. El precio promocional. Medida de su efecto sobre la estrategia.
Publicidad: La publicidad y la comunicación. Tipología de la publicidad. La creación publicitaria: estrategia y mensaje. La ejecución y difusión: elementos soporte y plan de medios. Investigación publicitaria: Desarrollo creativo. Test pre-campaña Test post-campaña .Estudios continuos. Investigación de Medios: Panorama mediático. Investigación de eficiencia publicitaria. Investigación de soportes. Promoción, Marketing Directo y Relacional, Relaciones Públicas, Internet, Telefonía móvil... y su investigación.
Distribución: Estrategias de distribución. La cobertura del mercado, distribución comercial y comunicación de distribución. Nuevos canales y su investigación. El caso especial de la franquicia. Investigación de la calidad de la distribución. Servicios: Mystery Shopping. Análisis y previsión de ventas: tendencias, estacionalidad. Geomarketing.
Gestión de la satisfacción del Cliente: Modelos de gestión de calidad. Modelo EFQM. Customer Relationship Management (CRM). Principales métodos de investigación de la satisfacción. De la satisfacción a la Retención de Clientes: Análisis de la tipología de clientes. Análisis de los atributos relacionados con la satisfacción: el plano verbal y el plano real.Las reclamaciones e incidencias como fuente de investigación.Diseño de un plan de retención a partir de la investigación.
III. Gestión de la Investigación
El anunciante: Establecimiento de objetivos y preparación del briefing de investigación. Selección de la técnica y del proveedor más adecuado. Análisis de los resultados de la investigación: Executive Summary. La toma de decisiones.Presentación de los resultados y del plan de acción.
La Agencia/Instituto de Investigación: Las empresas de Investigación. Principales tipo de estudios y técnicas de investigación. El cuestionario, la entrevista y el entrevistador. El trabajo de campo. La encuesta telefónica, por correo, Internet. La muestra. Los grupos de discusión. La entrevista en profundidad. Tratamiento y análisis de la información. Seguridad. El informe y las conclusiones. Profesionalidad, confidencialidad y ética. Procesos, coste y tiempos. Los estudios internacionales.
IV. Contenidos instrumentales
Introducción a la estadística: Medición y escalas.Análisis descriptivo y exploratorio de datos. Pruebas de hipótesis.Pruebas paramétricas y no paramétricas.Correlación y asociación.Técnicas univariantes y multivariantes. Procedimientos descriptivos y inferenciales. Métodos de reducción, clasificación, regresión.
Las bases de datos y su legislación.
Data mining.
Introducción a la psicología social.
Finanzas para no financieros.
Presentación Master Los objetivos del Master de Investigación de Mercado y Conocimiento del Consumidor son dotar a personas con formación superior de diversas áreas con los conocimientos y habilidades necesarias para:
Tener visión general de la empresa, sus operaciones y procesos
Entender el papel que juega el marketing dentro de la gestión empresarial y los retos a los que se enfrentan los responsables de marketing.
Dominar los conceptos básicos del marketing mix, desde el posicionamiento y la estrategia de marca, hasta la satisfacción del cliente.
Conocer las diferentes técnicas y herramientas de investigación, cuantitativas y cualitativas, que pueden utilizarse para obtener información sobre los mercados y sobre los clientes.
Evaluar la idoneidad de las diferentes técnicas según el tipo de problemas a resolver, oportunidades a identificar o decisiones a tomar.
Entender los elementos básicos del comportamiento del consumidor: necesidades, motivaciones de compra, fidelidad.
Conocer los factores sociales, culturales y psicológicos que influyen en su comportamiento.
Diseñar una investigación, dar briefing para que sea diseñada por otros y evaluar de forma crítica las propuestas de investigación realizadas por terceros.
Seleccionar e interpretar los resultados obtenidos por las herramientas de investigación, y hacerlos comprensibles al resto de la organización.
Realizar propuestas a partir de las conclusiones obtenidas por la investigación, para que sean incorporadas a los planes y acciones de marketing.
Conocer las particularidades del marketing específico que debe desarrollarse en sectores, productos o servicios especiales.
En una sociedad y un mercado que se caracterizan por encontrarse en un continuo proceso de cambio por el desarrollo de nuevas tecnologías y la nueva economía, y por la globalización e internacionalización a la que se tiende hoy en día, un correcto conocimiento del consumidor es esencial para poder desarrollar el plan estratégico de la empresa, definir y/o re-definir productos, servicios e incluso el posicionamiento de la propia marca. Por eso este Máster ayuda al directivo a detectar problemas y necesidades del mercado y de los clientes en cuanto a bienes y servicios se refiere y poder ofrecer gracias a la investigación de mercados, los productos que sus clientes están demandando.
Los graduados del Master de Investigación de Mercado y Conocimiento del Consumidor de IEDE estarán perfectamente capacitados para integrarse en: Departamentos de Marketing de empresas de cualquier sector. Empresas de investigación de mercado. Gabinetes e institutos de opinión. Agencias de publicidad y centrales de medios. Consultoras.
Prácticas
