Marketing para Patrimonio y Turismo Cultural. la Promoción de Un Destino

MÓDULO I - Introducción.

Unidad Didáctica 1. Conceptos generales.

♦ Conceptos básicos de introducción:

- Definición general de Marketing: conceptos básicos.

- El Marketing aplicado al destino de turismo cultural.

- Concepto y clases de patrimonio: panorámica desde el ámbito del turismo cultural.

- Concepto de turismo, turismo sostenible y turismo cultural.

MÓDULO II - Patrimonio Cultural y Marketing.

Unidad Didáctica 2. Identificación del recurso “patrimonio cultural”.

♦ Valores del patrimonio cultural:

- La dimensión económica del patrimonio cultural.

- ¿Por qué y para qué lo conservamos?: importancia y potencial como recurso turístico.

♦ ¿Tenemos patrimonio?: identificación y evaluación de recursos patrimoniales turísticos.

♦ Creación de áreas y recursos patrimoniales turísticos:

- Cuando el recurso patrimonial se “inventa”: algunos ejemplos.

- El concepto de territorio museo y su relación con la dinamización turística. Los centros de interpretación.

- El valor turístico del patrimonio etnológico.

Unidad Didáctica 3. Patrimonio cultural y marketing.

♦ Introducción al marketing para patrimonio cultural.

♦ Gestión del patrimonio cultural y marketing: gestión pública y gestión privada.

♦ El enfoque de marketing en la gestión del patrimonio cultural y la orientación al mercado.

♦La planificación estratégica de marketing para el producto “patrimonio cultural”: etapas.

♦ Principales variables del marketing mix en patrimonio cultural: producto, precio, distribución, comunicación, promoción y calidad.

Unidad Didáctica 4. El mercado y los visitantes en patrimonio cultural.

♦ Análisis de mercado: visitantes potenciales y reales.

♦ Las motivaciones del visitante de entornos patrimoniales.

♦ Fases en el proceso de toma de decisión del visitante.

♦ Análisis y evaluación de las experiencias del visitante.

♦ Segmentación de mercados y definición del público objetivo.

Unidad Didáctica 5. El producto patrimonial cultural.

♦ La formulación del producto: concepto y clasificación. El producto “patrimonio cultural”: componentes.

♦ El posicionamiento del producto patrimonial:

♦ Posicionamiento a través de la imagen/marca. El patrimonio como imagen de marca: de la imagen del “bien patrimonial” a la imagen del “producto turístico”.

♦ El ciclo de vida del producto patrimonial.

♦ Desarrollo de nuevos productos y ampliación de mercados.

Unidad Didáctica 6. La política de precios en el producto patrimonial cultural.

♦ La política de precios en el marketing de productos patrimoniales: objetivos y estrategias.

♦ Fuentes de financiación pública y privada: el patrocinio y el mecenazgo.

♦ El modelo americano de captación de recursos. ¿Qué ofrecemos a cambio?: elaboración de ideas y dossieres para la captación de recursos.

♦ Campañas de fundraising: etapas.

Unidad Didáctica 7. La comunicación en el producto patrimonial.

♦ La difusión y puesta en valor del patrimonio cultural: “Comunicación” versus “exhibición”. Interpretar para dinamizar el territorio.

♦ La gestión del producto patrimonial desde la interpretación.

♦ La accesibilidad física e intelectual a los recursos patrimoniales.

♦ Diferencias conceptuales entre difusión y promoción publicitaria al trabajar con productos culturales.

Unidad Didáctica 8. La distribución del producto patrimonial cultural.

♦ La distribución del producto “patrimonio cultural”: comercialización directa e indirecta.

♦ La promoción y planificación publicitaria: objetivo, mensaje, medios y soportes.

♦ El marketing directo: soportes tradicionales y nuevas tecnologías.

♦ Instrumentos de relaciones públicas.

Unidad didáctica 9. Plan de marketing para el producto patrimonial cultural.

♦ Elaboración integral:

- desarrollo,

- presupuesto,

- ejecución,

- evaluación,

- control.

MÓDULO III - La conversión del “bien cultural” en “producto turístico”. Marketing para turismo cultural.

Unidad didáctica 10. Patrimonio y turismo cultural.

♦ Turismo y rentabilidad del patrimonio cultural y natural: “pros” y contras” de una convivencia necesaria.

♦ Turismo cultural y sostenibilidad de recursos.

♦ Clasificación de la industria turística.

♦ Unidades básicas y segmentación del turismo. El mercado turístico actual.

♦ Concepto y tipos de destinos turísticos.

Unidad didáctica 11. La conversión del “bien cultural” en “producto turístico cultural”.

♦ Un recurso patrimonial no es un producto turístico: el proceso de conversión del “bien cultural” en “producto turístico cultural”. Etapas en su proceso de creación.

♦ Tipologías de productos turístico-culturales.

♦ Elementos del producto-destino de turismo cultural: pull factor y push factor.

♦ Diagnóstico de destinos turístico-culturales: análisis y valoración de bienes y servicios. Aplicación de la matriz DAFO.

♦ El plan de desarrollo del destino turístico.

Unidad didáctica 12. Marketing para turismo cultural.

♦ Marketing de productos y marketing de servicios: diferencias.

♦ Peculiaridades en las características de los productos turísticos culturales: su repercusión en las estrategias de marketing.

♦ Marketing para turismo cultural: el estímulo de la demanda.

♦ La utilización en turismo cultural de las 4P del marketing-mix y 3P adicionales para servicios.

Unidad Didáctica 13. El mercado actual de turismo cultural.

♦ Factores a tener en cuenta en el marketing de turismo cultural: características de la oferta, la demanda y los mercados turístico-culturales actuales.

♦ Características y comportamiento del consumidor de turismo cultural: motivaciones, condicionantes y decisión de compra.

♦ Segmentación del mercado: estrategias.

Unidad Didáctica 14. El producto turístico cultural.

♦ El producto turístico cultural: formulación y diferenciación.

♦ Lanzamiento de productos turístico-culturales.

♦ El posicionamiento del producto: la imagen de marca en el producto turístico. Pautas para su creación: funciones y tipos de marca.

♦ El destino turístico cultural como “producto turístico individual”, como parte del “producto turístico total” o como integrador del “paquete turístico”.

♦ El ciclo de vida del producto-destino turístico cultural: reingeniería y desarrollo de nuevos productos.

Unidad Didáctica 15. El precio y la distribución del producto turístico cultural.

♦ La política de precios en el marketing de turismo cultural:

- El precio en el producto turístico.

- Criterios básicos y estrategias para la fijación de precios.

- La adecuación del precio a la demanda: el yield management aplicado al producto turístico cultural.

♦ La distribución del producto turístico-cultural:

- Canales de distribución directos e indirectos.

- Los Sistemas de Distribución Global (GDS) o Sistemas Computerizados de Reservas (CRS).

Unidad Didáctica 16. La promoción en turismo cultural. La calidad del producto turístico cultural.

♦ La política de promoción y comunicación en turismo cultural:

- Características distintivas y finalidad.

- Las estrategias push y pull.

- Principales instrumentos y técnicas de comunicación para el producto turístico.

♦ La calidad en el producto turístico cultural:

- Calidad de servicios y satisfacción del consumidor en el producto turístico.

- Diseño, gestión y control del plan de calidad del destino turístico cultural.